A l’heure où Internet créé et façonne de nouveaux artistes tous les jours, quelle est l’influence des labels dans le rap d’aujourd’hui ? Retour sur ces acteurs qui faisaient la loi sur le marché musical.
Qu’est ce qu’un label ?
Un label, ou une maison de disque, est une société qui est en charge de la production, de l’édition et de la distribution des enregistrements de son artiste. Pour résumé, le label avance l’argent pour la production de l’album (production, clip vidéo, sessions de studio, featuring,…). En échange, la maison de disque appose son étiquette sur le projet et récupère un pourcentage sur les retombées financières du projet en question. De la fin des années 80 à la fin des années 90, six acteurs se partageaient le marché des maisons de disques : Universal Music Group, Polygram, EMI, CBS, BMG, Warner Electra Atlantic.
Depuis 1999, par le jeu des rachats et des fusions, il n’existe maintenant que trois gros acteurs : Universal Music Group (qui a racheté Polygram et EMI), Sony (Anciennement CBS et qui a fusionné avec BMG) et Warner.
Chacun de ces labels dispose de filiales. Par exemple, Interscope, où sont signés Eminem, Kendrick Lamar et Dr. Dre, pour ne citer qu’eux, appartient à Universal Music. On dit qu’un artiste est signé en major quand il est distribué par l’un de ces trois mastodontes.
Le flair de Jimmy Iovine
Avant le développement d’internet et du streaming, les majors étaient les seules maîtres à bord de la musique. Elles faisaient la pluie et le beau temps sur l’industrie musicale. Elles seules décidaient sur quel(le) artiste miser. En contrepartie d’une avance financière, fournie par les labels, elles décidaient avec quels compositeurs l’artiste allait travailler, quel single allait sortir, quel son serait clippé. Surtout avec les jeunes artistes. Ceux avec un peu plus d’expérience étaient un peu plus libres de leur choix, plus ou moins.
Certains, ont toujours eu du flair. Jimmy Iovine, co-fondateur d’Interscope Records, essaie de s’investir pleinement dans le développement de ses artistes. Ayant travaillé avec les plus grandes figures de rock (Bruce Springsteen, Patti Smith ou U2), Iovine connait le business.
Alors que le premier album du groupe No Doubt a fait un énorme flop dans les charts en 1992. Il laisse une seconde chance au groupe et leur propose de sortir un nouvel album sous sa structure. Mais plus le temps passe et plus Iovine refuse les morceaux proposés par la bande d’ado. Et finalement, Gwen Stefani, la chanteuse, arrive avec le single Don’t Speak dans ses bagages. Le single sera la chanson la plus diffusée à la radio en 1996. Pari gagnant pour Iovine. C’est d’ailleurs cette même année, que Interscope arrivera à placer quatre albums aux quatre premières places du Billboard (Tragic Kingdom de No Doubt, Tha Doggfather de Snoop Dogg, The 7 days theory de 2Pac et Razorblade Suitcase du groupe de rock Bush).
Véritables collaborations ou soumission ?
L’influence des labels est telle que, si le concept, l’idée, ou la direction artistique n’est pas en adéquation avec ces derniers, le projet peut ne jamais voir le jour. C’est ce même Iovine qui a bloqué la sortie de l’album Blessed de Busta Rhymes, et qui n’hésita pas à repousser les albums Rotten Apple (2006) de Lloyd Banks et Buck The World (2007) de Young Buck, par manque de buzz ou de mauvais choix artistique.
De par ses relations avec Royce Da 5’9’, Eminem a pu faire signer le supergroupe Slaughterhouse (et accessoirement Yelawof) sur son label Shady Records en 2011. L’album Our House n’est pas exactement l’opus espéré par les fans ni par certains membres du groupe d’ailleurs. Beaucoup ont été surpris de la direction artistique du projet, surtout après l’écoute du premier single My Life en featuring avec Cee-Lo Green. Joe Budden n’a d’ailleurs pas hésité à ouvertement critiquer Eminem en interview lors de la promotion du projet. Il lui a même consacré un morceau entier sur son album All Love Lost (Slaughtermouse). Regrettant les choix et la trop grande implication de Slim Shady dans le projet (il est producteur exécutif et s’occupe aussi du mixage de l’album).
Certains acceptent de modifier leur musique pour ne pas risquer de finir blacklisté par leur maison de disque. C’est le cas du groupe The Roots. Le groupe de ?uestlove et Black Thought de Philadelphie, est connu pour enregistrer leur musique en live. Au-delà d’être un groupe de rap c’est avant tout un collectif de musiciens. ?uestlove est à la batterie, Captain Kirk Douglas est à la guitare, Black Thought est au micro… Pour la sortie de Tipping Point, Geffen Records (une ancienne filiale d’Interscope) a demandé au groupe de faire plus de sons orientés Pop. Malgré deux nominations aux Grammy Awards, l’album est celui qui s’est le moins bien vendu.
Atlantic Records, responsable d’échecs
Dans le genre « méchant label », Atlantic Records se place au moins dans le trio de tête. Si le label a souvent donné carte blanche à T.I. et son équipe Grand Hustle pour ses albums, la donne a souvent été différentes pour d’autres rappeurs. Maino, le rappeur de Brooklyn, s’est gentiment plié aux exigences d’Atlantic pour son album If Tomorrow Comes, qui n’a vraiment rien de personnel. Le single All The Above en featuring avec T-Pain n’est ni plus ni moins qu’un ersatz de Live Your Life de T.I.
Lupe Fiasco, lui, s’est longtemps battu pour sortir son troisième album Lasers à son image. Mais c’est finalement Atlantic qui aura eu raison de lui. Après Food & Liquor et The Cool unanimement salués par les critiques, Lasers est le plus mauvais album de Lupe, plus ou moins renié par ce dernier (afin d’assurer la promo de son album, le Chicagoan a dû avaler pas mal de couleuvres en interview).
Saigon est carrément allé au clash avec Atlantic Records. Signé en 2004, son album The Greatest Story Never Told ne sortira finalement qu’en 2011. Atlantic imposa à Saigon trois singles “radio-friendly” dont un avec le groupe R&B Pretty Ricky (Petit groupe de l’époque, dissolu aujourd’hui), malgré des sons comme C’Mon Baby et Pain In My Life déjà clippé. Après avoir annoncé qu’il décidait de prendre sa retraite en 2007, Sai’ revient sur sa décision et sera finalement libéré d’Atlantic en 2008. Trois ans plus tard donc, il sortira son album avec la quasi-totalité des sons enregistrés pendant sa période sous son désormais ancien label.
Jive Records, sur les chemins d’Atlantic Records
Jive Records n’a pas hésité à causer du tort à certains rappeurs. En signant le groupe Mobb Deep sur leur structure contre un gros chèque il va sans dire. Le groupe du Queens se verra imposé des featurings de Lil Jon et Nate Dogg sur Amerikaz Nightmare. Deux artistes à l’univers complètement opposé de Prodigy et Havoc.
Si les Clipse sont auteurs de deux albums assez exceptionnels dans leur genre, la carrière du groupe n’a pas été de tout repos. En 1996, les deux protégés de Pharrell Williams signent sous Elektra Records et commencent à enregistrer leur premier album Exclusive Audio Footage. Un premier single sort, The Funeral, mais à cause du manque d’impact du morceau dans les charts, le label décide tout bonnement d’annuler le projet et de casser le contrat du groupe.
Ils trouveront refuge chez Arista Records en 2001 et sortiront leur premier véritable album Lord Willin’ en 2002. Un an plus tard, ils commencent à enregistrer leur second album Hell Hath No Fury, mais Jive Records absorbe l’entité Arista. Jive, préférant mettre en avant des artistes Pop refuse de sortir l’album. On raconte même que pour aider ses amis, Pharrell fournira des beats gratuitement au groupe pour leur second opus. Finalement, après un commun accord avec Jive, les deux frères sortiront leur opus en 2006.
Internet, sauveur de l’industrie musicale
Aujourd’hui, l’ère de la musique a complètement changé. N’importe qui peut rapper, n’importe qui peut proposer ses sons. Tapez sur Youtube « Type Beat », si vous êtes rappeur amateur vous aurez de quoi vous amuser. Les réseaux sociaux, la digitalisation des processus et le streaming permettent aux artistes d’avoir une totale maîtrise de leurs projets. C’est sur ce principe que repose l’entièreté du label Top Dawg Entertainment.
L’inspiration TDE
Anthony « Top Dawg » Tiffith et son poulain Jay Rock rencontrèrent de grandes difficultés avec Warner. Le label imposait trop de contraintes à Jay Rock. Malgré la sortie de All My Life (featuring Lil Wayne et Will.I.Am) en 2009, le rappeur californien trouva refuge en 2011 sous la structure Strange Music du rappeur de Kansas City, Tech N9ne. Depuis ce jour, tous les artistes du roster de Top Dawg Entertainment, excepté Kendrick Lamar et Schoolboy Q, sont indépendant et travaillent sans la contrainte des majors. TDE est aujourd’hui un des plus gros labels de Hip Hop, sortant 3 à 4 projets par an.
Kanye West intouchable
Malgré les réticences du Roc-A-Fella et de Def Jam à le faire signer comme rappeur au début des années 2000, Kanye West fait maintenant partie des intouchables du rap game. L’idée était de laisser le Chicagoan dans l’ombre afin de fournir ses meilleurs beats au Roc. A force de persuasion, Kanye se verra proposer un contrat artiste en plus de sa casquette de producteur maison. L’une des plus grandes craintes des labels est l’évolution artistique de leurs artistes et que les auditeurs n’adhèrent pas. Après deux gros albums, College Dropout et Late Registration, Kanye entame sa mue. Graduation se veut un peu plus électronique que les précédents. Chaque nouveau projet de Ye est différent du précédent, et chaque projet trouve son public. Il prouve par la même occasion à Def Jam (l’ancienne maison mère du Roc-A-Fella et actuellement de G.O.O.D. Music) qu’on peut évoluer et transformer sa musique avec réussite.
Après le succès de son album My Beautiful Dark Twisted Fantasy, un des albums les plus chers de l’histoire, Kanye a les pleins pouvoirs sur ses projets. Il sortira le controversé Yeezus en 2013, puis The Life of Pablo (2016), Ye (2018) et Jesus Is King (2019) qui diviseront la toile en deux camps. Ceux qui adhèrent et les autres. Def Jam a raison de faire confiance à Kanye puisque chacun de ces opus a été récompensé par un disque d’or ou de platine.
Interscope 2.0
Interscope s’est également assagi. Le label de Jimmy Iovine s’occupe des affaires de Dreamville Records, le label de J. Cole. C’est d’ailleurs assez étonnant de voir que Interscope s’implique maintenant si peu dans le processus artistique de ses artistes. Avec des rappeurs comme Bas, Lute, Earthgang ou J.I.D. on est loin des standards que pouvaient imposer Iovine. La structure dirigés par J. Cole et son manager Ib propose un retour aux sources du Hip Hop, plutôt que de tenter des cocktails musicaux improbables.
Même Eminem, après les échecs avec Cashis, Stat Quo, Bobby Creekwater ou encore Slaughterhouse, a changé son fusil d’épaule. Il signe en 2017 le rappeur californien Boogie ainsi que les deux rappeurs new-yorkais Westside Gunn et Conway the Machine. Boogie, pour son album Everything’s For Sales, aura eu carte blanche. Eminem n’apparait qu’en featuring sur Rainy Dayz en plus d’être producteur exécutif du projet. Les albums solos de Westside Gunn et Conway arriveront plus tard cette année.
Les artistes enfin aux commandes, mais…
Il est, malgré tout, important de ne pas minimiser cette influence. Certes, les artistes maintenant maîtrisent plus leurs projets, mais ils sont encore dépendants des maisons de disques. Pour tout ce qui est promotion, marketing, tournée, le fait d’être signé sur une major est un vrai plus pour l’artiste.
Enfin, malgré le fait de signer un artiste avec une solide fan-base et un univers musical propre à lui, les labels restent, un temps soit peu, décideurs finaux. La chanteuse Teyana Taylor déclarait en interview avoir plus ou moins mal vécu l’enregistrement de son deuxième opus K.T.S.E.. Alors qu’une poignée de morceaux était déjà finalisés pour l’album, Kanye West, producteur exécutif de l’album, décida de les jeter à la poubelle. Teyana espérait également une dizaine de chansons sur l’album, et seulement 8 furent retenues. Ces huit chansons qui ne sont pas dans l’ordre souhaité par la chanteuse d’ailleurs.
Malgré tout, le fait d’être connecté 24h sur 24 au monde entier via les réseaux sociaux ne permet plus aux labels d’avoir une maîtrise totale des projets. Beaucoup d’artistes ont grandi avec ces rappeurs qui ont été obligés de céder face aux exigences des majors. Aujourd’hui, la digitalisation permet de faire de grandes choses, au détriment de la qualité par moment peut-être, je ne comprends toujours pas le succès de 6ixN9ne par exemple. Mais elle permet enfin à certains artistes de vivre pleinement de leur passion sans dénaturer leur art. La communication va à une telle vitesse que les majors ne peuvent pas se permettre de bloquer volontairement les projets de leurs artistes et se voir attribuer une mauvaise réputation. Et si il existe encore quelques exemples, la tendance est belle et bien entrain de s’inverser.
